美團與大眾點評合并了！10月8日中午，對于許多尚未完全從“十一”假日慵懶中醒過來的很多人來說，這則消息堪稱重磅。而對于中國o2o大戰(zhàn)才剛剛開始。
其實，7日下午起，兩家公司即將“在一起”的消息，已在社交媒體與網絡上不脛而走。更早些，5月份，江湖上就有過兩大網站眉來眼去的傳聞。
坊間對此的普遍觀點是：1、兩家公司“合體”，催生中國O2O領域巨頭。2、合體的原因，無外乎雙方過去幾年的“燒錢大戰(zhàn)”難以為繼，而資本寒冬已然到來，畢竟稍早些時候，美團融資失敗的傳聞就已鬧的沸沸揚揚。3、兩家聯(lián)姻的深層原因，不僅為抱團取暖，也為了劍指競爭者——排名第三的百度糯米。后者背靠百度這棵大樹。李彥宏豪擲200億轉型O2O，表現(xiàn)出的氣勢與決心，讓任何對手都難免心生寒意。
大眾點評CEO張濤今日在大眾點評發(fā)送的內部郵件寫道：“這是中國互聯(lián)網歷史性的戰(zhàn)略合作，中國的O2O市場格局因此而改變。”
此言不虛。根據易觀國際的數據，合并前的美團占有52%的市場份額，大眾點評則占有30%。拋開數字的準確性，說這兩家公司的合并，是中國O2O市場格局演變的重要事件，沒有人會否認。
真實的問題在于，市場格局將向哪個方向改變？“新美大”是否能像一些人想象的那樣，“一合定江山”？步步緊逼的百度糯米、阿里口碑等競爭者，真的就因此失去機會？
答案不會那么簡單。
勝負之手
不妨回到問題的起點：是什么因素，決定了O2O的勝負？
是市場份額嗎？
表面看，合并后的“新美大”擁有的市場份額高達80%，已經足夠強大。然而，熟悉這個行業(yè)的人都知道，依靠團購、折扣、補貼等價格敏感要素換取的市場份額，從來都是低忠誠度的代名詞?，F(xiàn)實中，面對各家O2O的補貼大戰(zhàn)，用戶往往根據補貼力度的多少，隨機決定使用哪家平臺。固然，市場份額可以轉化為用戶習慣，然而，若是一廂情愿的認為，有了市場份額，就贏得了O2O大戰(zhàn)，這樣的想法，怕是過于簡單。否則的話，坐擁半壁江山的美團，豈不是早就可以高枕無憂？
是地推能力嗎？
不可否認，地推能力是“接地氣”的O2O大戰(zhàn)中最重要的一環(huán)。過去幾年，美團和點評都建立了強大的地推隊伍，然而，地推也是O2O中最缺乏技術含量和進入門檻的一環(huán)。無論是百度糯米，還是阿里口碑，都擁有強大的資金實力與商業(yè)管理能力。地推這種“粗活累活”，不可能成為阻止巨頭緊追的障礙。
那么，是商戶接入規(guī)模嗎？
表面看，美團與大眾點評在過去數年中積累的龐大商戶資源，是一個巨大的優(yōu)勢。然而細想就能發(fā)現(xiàn)，這也絕非O2O戰(zhàn)局的勝負手。與商戶資源拓展相伴隨的，是對商戶的教育。過去這些年，美團和點評其實扮演了中國O2O拓荒者的角色，大量的商戶，在他們的教育和引導下，被接入互聯(lián)網，嘗到在線交易的甜頭。然而，被教育好的商戶同樣是低忠誠度的。如同用戶一樣，后來者如果提供更好的流量、更好的補貼，商戶很容易被“轉移陣地”，從這個意義上，追趕者完全可以用更低的成本，摘取美團與點評辛苦培育的“果子”。
這才是問題的實質：盡管在O2O領域深耕多年，苦苦經營，然而，無論是美團還是點評，亦或其合并后的“新美大”，都僅僅是實現(xiàn)了這一領域的簡單擴張，尚未觸摸到O2O競爭的內核，形成有效的競爭門檻。
在筆者看來，這個門檻就是：可以附加服務的高頻入口級應用，和在同一平臺完成交易和支付的閉環(huán)能力。道理非常簡單：交易是跟著錢走的。要想用戶在你的平臺上交易，先要把用戶的錢包抓在人的手里。而要把錢包抓在手里，就要有場景足夠豐富、應用足夠高頻的應用。誰擁有這些，誰就擁有了O2O的勝負手。顯然，國內能夠同時擁有這兩點能力的公司，其實只有BAT三家，其中真正自己做O2O，擁有交易場景和支付能力的則只有百度一家。
這也正是為何有輿論悲觀的指稱，未來的O2O依然是BAT的天下。百度的手百、騰訊的微信、阿里的支付寶，這些億級應用的背后，有著遠高于“新美大”的用戶規(guī)模和數量巨大的應用場景，隨時可以為商家提供更具想象空間的客流。支付寶、百度錢包與微信支付對于O2O的決定性作用，也將在未來一段時間逐步顯現(xiàn)。這些，才是“新美大”需要面對的真正挑戰(zhàn)。
內斗之憂
美團CEO王興在宣布合并的公司內部郵件中稱，“從相殺到相愛轉變只需一個長假，從愛情到婚姻事業(yè)必須長期經營。”
這可視作對外宣稱的謙辭，卻也折射出某種微妙而復雜的情緒：兩個以強勢和“一言堂”著稱的CEO，固因資本的壓力與利益的考量走到一起，卻該如何在“柴米油鹽”的日子里“共同經營”，又如何輕易就能“放棄成見放棄對立，學會欣賞彼此互相鼓勵”？
從歷史經驗看，大型企業(yè)合并的結果中，1+1<2的例子，其實要遠多于1+1>2的例子。公司文化、組織目標、財務分配……都會成為未來道路上的定時炸彈。往近里說，從優(yōu)酷土豆，到滴滴快的，再到58和趕集，哪一個實現(xiàn)了合并之初的“甜甜蜜蜜”？
美團和點評宣稱實行“Co-CEO制度”，明眼人都看得出這背后的權宜考量和不靠譜成分。自古天無二日、國無二主，這是人性使然，也是管理學規(guī)律。土豆不是淡出了嗎？快的不是淡出了嗎？誰又能相信，王興與張濤可以相安無事和睦共處？
當然，因為“兩個品牌和現(xiàn)有業(yè)務將繼續(xù)保持獨立運營，包括以團購和閃惠為主體的高頻到店業(yè)務，并將發(fā)揮各自的優(yōu)勢，加強戰(zhàn)略協(xié)同”，因此也有可能性是兩家貌合神離，暫時各過各的日子。然而，無論如何，短時間內兩家之間的磨合與爭執(zhí)絕不會少。對內部控制權的爭奪，一點也不會弱于外部商場的競爭。而這，恰恰是競爭對手希望看到的結果。
這也正是為何有媒體人悲觀的分析，認為“如果美團點評合并，而且新公司并未完全納入BAT，那么結果更可能接近58趕集案——后者的市值相比合并后的高點已經跌掉近40%”——整合，并不必然等同于成本降低、競爭減少、規(guī)模效應……等等美好的字眼，也可能意味著內耗增大、目標煥散、份額流失……。在這個正在發(fā)生劇變的行業(yè)，美團與點評需要記取，這些來自外部的逆耳警言。
格局之變
什么是O2O？
O2O的本質，說起來只有四個字：在線交易。
將傳統(tǒng)在線下（現(xiàn)實世界）運行了幾千年的貨物流、服務流、資金流和信息流搬到線上（互聯(lián)網），再造人類社會的全新商業(yè)模式，這就是O2O。這其間蘊藏的巨大想象空間與利益機會，引無數巨鱷競折腰。一組廣為引用的數字是：2015年上半年，中國O2O平臺交易額約900億元，而整個中國餐飲市場的全年規(guī)模是3萬億。
在這一過程中，O2O必然要經歷一個從粗放經營、低層次競爭，向精細化運作、技術支撐、金融創(chuàng)新引領的行業(yè)創(chuàng)新。未來的O2O，決不再是簡單的導流平臺，而是交易場景與支付工具的統(tǒng)一平臺。這背后，將是新一輪的激烈競爭，是圍繞技術、品牌、商業(yè)和金融的一系列創(chuàng)新。未來20個月中，我們必然將見證O2O行業(yè)的加速洗牌。
美團和大眾點評的合并，從某種程度上來說，只是兩家暫時處于行業(yè)競爭前位的企業(yè)，認識到了潛在對手對現(xiàn)有競爭格局的沖擊，從而采取的必然反應。這反過來證明了這個行業(yè)的巨大的不確定性。外部資本市場環(huán)境的惡化，則催化了這一進程。正如德意志銀行分析師阿蘭·赫拉維爾(Alan Hellawell)在接受媒體采訪時表示的那樣，這一并購很可能是由于不利的融資環(huán)境，而并購完成后行業(yè)競爭并不會減弱。
從這個意義上看，過去10年，只是中國的O2O市場大幕開啟的階段。未來10年，圍繞O2O進行的創(chuàng)新與較量，才真正開始。由是觀之，今天震動業(yè)界的美團與點評合并，不過是中國互聯(lián)網商業(yè)版圖成型途中的小小插曲。
就在兩家合并消息傳出后數個小時，百度糯米即通過官微向外宣布為消費者發(fā)放“10億紅包”，自稱“在團購模式正經歷深刻嬗變的當下，百度糯米有幸成為促成對手合并、撬動行業(yè)格局的‘杠桿’，這讓我們更加充滿信心。”，其爭奪O2O市場勝負的野心、決心昭然。
未來屬于誰？答案未必確定，但可以肯定的是，中國的億萬消費者和轉型升級的中國經濟，必然在巨頭與資本的爭奪中獲利。
戰(zhàn)爭才剛剛開始。一切皆有可能。
發(fā)布于：2015/10/10
